Industry: sul web le farmacie comunicano male i loro servizi, linguaggio e parole chiave sono spesso sbagliati

È in gran parte deficitaria e inefficace la comunicazione delle farmacie sui nuovi servizi come telemedicina, Poct e vaccinazioni: soprattutto sul web, dove molti siti di farmacia usano un linguaggio sbagliato e ignorano le tendenze più recenti, per esempio la crescente rilevanza delle piattaforme AI come ChatGPT o Gemini nella ricerca di indirizzi web o informazioni, a detrimento dei classici Google o Yahoo. Lo rivela la breve ricognizione che Sellout Garage (agenzia di consulenza strategica per il digitale) ha condotto nei giorni scorsi per anticipare la ricerca ben più ampia che sullo stesso tema presenterà a Scanner Orizzonti 2025, in programma a dicembre.

Lo spunto l’ha fornito la recente ricerca condotta dal Censis per Federfarma su prospettive e opportunità della farmacia come pilastro del Ssn: solo un italiano su dieci, rivela l’indagine, afferma di essere davvero informato sulla sperimentazione dei nuovi servizi, altri due dicono di averne sentito parlare ma non conoscono i dettagli. Invece, quasi sette (su dieci) ammettono di non sapere proprio quale sia l’offerta. Non solo: di questa carenza informativa la farmacia deve accusare in parte se stessa. Rispetto a quel 30% di intervistati che dice di essere più o meno informato, infatti, solo uno su quattro ha appreso ciò che sa in farmacia, grazie alla comunicazione o alla pubblicità osservate nel punto vendita; altri due su quattro (cioè il doppio) lo hanno invece saputo dai mass media, ossia stampa, tv e radio.

Perché la comunicazione delle farmacie è così poco inefficace? Per cominciare, osserva Sellout Garage, c’è un problema di linguaggio: “farmacia dei servizi” è una locuzione usata quasi quotidianamente dagli addetti ai lavori, invece al grande pubblico è in gran parte ignota. Tant’è vero che nel 2025 su Google si contano in media appena mille ricerche al mese con questa “keyword”. La conseguenza da trarre è molto semplice: le farmacie non usano la formula “farmacia dei servizi” per presentare la loro offerta di prestazioni, nel punto vendita o sui propri siti, perché la maggior parte dei loro clienti non capisce.

 

Servizi in farmacia, le parole chiave usate su Google da chi cerca


 

Una cartina di tornasole la offre il sito istituzionale di Federfarma, che da alcune settimane propone in homepage un motore di ricerca riservato proprio agli assistiti che vogliono geolocalizzare la farmacia dei servizi più vicina a casa. Secondo le stime proposte da Semrush, il sito nel suo insieme beneficia di un traffico particolarmente consistente (oltre 1,1 milioni di visite soltanto nel primo semestre di quest’anno), invece la sezione dedicata alla farmacia dei servizi, cui si accede da un banner in homepage che reca appunto la locuzione “farmacia dei servizi”, ha totalizzato da quando è online appena 6.600 visite.

La pagina di Federfarma offre un’utile “case history” per riassumere anche altri degli errori che le farmacie commettono più spesso quando comunicano sul web. Per cominciare, la pagina risulta praticamente invisibile a chi naviga sul web: non è promossa né sponsorizzata, è indicizzata quasi solo per la keyword “farmacia dei servizi” (che come abbiamo visto è sconosciuta alla maggior parte degli italiani); è linkata da appena due siti web.

È molto probabile che il sindacato lavorerà sulla visibilità della propria pagina di geolocalizzazione non appena le farmacie associate avranno completato l’inserimento dei dati che le riguardano (il termine ultimo era il 30 giugno, poi prorogato al 14 luglio), tuttavia è significativo che nemmeno ChatGPT suggerisce il sito web di Federfarma, proprio in virtù della cattiva indicizzazione su Google (che compromette la visibilità anche sui nuovi agenti AI). Gemini invece se la cava leggermente meglio: il sito di Federfarma viene suggerito, ma il link fornito è quello generico della home page.

Il problema del linguaggio torna anche nelle formule con cui vengono denominati i vari servizi. Sono ancora troppe le farmacie che nella loro comunicazione (in store out of store) non prestano la dovuta attenzione alle parole con cui identificare le diverse prestazioni. Torniamo a usare il sito di Federfarma come “cavia”: Sellout Garage ha misurato quanto spesso i termini utilizzati dalla geolocalizzazione per identificare i vari servizi sono comunemente utilizzati dagli utenti nelle loro ricerche sul web: keywords come ecg, holter pressorio, holter cardiaco e spirometria superano le 15mila ricerche mensili su Google, quindi si può ritenere che il pubblico li conosca a sufficienza. La locuzione “screening colon retto”, invece, totalizza mensilmente appena 3.600 ricerche e altre ancora meno: “vaccinazioni anti-SARS-CoV-2” produce zero ricerche mensili su Google, mentre ne conta oltre 12mila al mese “vaccino covid”, che però Federfarma sulla sua pagina non usa. Stesso discorso per “test diagnostici mediante prelievo di sangue capillare”, “prelievo di campione biologico a livello nasale, salivare orofaringeo”, “servizi cognitivi (monitoraggio aderenza terapeutica/ricognizione terapia farmacologica”: praticamente non risultano ricerche online con queste keywords, dunque non rientrano nel linguaggio comunemente usato dal pubblico.

Cosa scrivere allora? I test mediante prelievo di sangue, per esempio, potrebbero essere scomposti in sotto categorie che risulterebbero più comprensibili, anche perché vengono usate molto più spesso nelle ricerche online: “esami del sangue” conta più di 20mila richieste al mese, “esame colesterolo” ed “esame trigliceridi” più di mille. La stessa cosa avviene per i test tramite urine e campione biologico nasale, salivare orofaringeo, né risultano ricerche valide per monitoraggio e ricognizione terapeutica.

La riflessione finale che arriva da Sellout Garage è inequivocabile: se le farmacie vogliono comunicare in modo efficace i loro servizi, devono parlare con il linguaggio del pubblico e sfruttare adeguatamente gli strumenti che offre il web, come l’indicizzazione per parole chiave. E se si vogliono scoprire quali sono le parole che più spesso gli italiani usano quando cercano sul web servizi e prestazioni delle farmacie, basta fare una buona ricerca su Google Trends.

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